언론의 역할

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우리는 왜 캠페인에서 언론을 활용해야 하는가? 아마도 이 질문은 이 장을 시작하는 이상한 방법일 것이다. 하지만 이것은 그룹이 주류 혹은 대안 메스컴과 관계를 맺기 시작하기 전에 스스로에게 물어봐야 하는 매우 중요한 질문이다. 언론은 현대의 생활에서, 특히 우리가 가는 곳 어디에나 이미지와 소리(텔레비젼, 라디오, 웹, 광고)가 퍼부어지는 서양 세계에 널리 퍼져있다. 하지만 우리 캠페인에 언론을 활용하려는 시도는 양 날의 검을 사용하는 것과 같다. 언론은 좋은 캠페인에 대한 지지자의 역할을 할 수도, 그것을 파괴할 수도 있다. 매우 조심스럽게 접근해야 하며 그 관계에서 무엇을 원하는지에 대한 좋은 이해를 가지고 있어야 한다. 이 장은 언론에서 당신이 원하는 것이 무엇인지, 왜 그런지 확인하는 것을 돕는다. 그리고 가능한 한 폭넓은 사람들에게 당신의 메세지가 다가가게 하는 데 성공할 수 있는 몇몇 전술들을 제안한다.

그룹의 목표들

언론을 활용하는 것으로부터 무엇을 원하는지 생각하라. 그룹에서 이것을 토론하고 목표를 명확히 하라. 그 목표들은 다음과 같을 수 있다.

  • 행동 혹은 행사를 위한 새로운 멤버/참가자 확보.
  • 광범위한 반대를 보여주는 것을 통해 특정 이슈에 대한 비판적인 압력을 가하기 위함.
  • 이슈 혹은 그 문제가 작동되는 방식을 보다 잘 드러내기 위함.
  • 반대자들에게 메세지 전달.

메세지 전달하기

'주요 메세지'를 도출하는 데 그룹 차원의 시간을 할애하라. 가급적이면 하나의 행동 혹은 캠페인에 3개 이하의 메세지를 가지는 것이 좋다. 가능하면 주의하여 간결하게 규정하라. 메세지를 받아적고 그룹의 모든 구성원들이 그것이 무엇인지 그리고 그것에 대해 만족하는지, 아니면 적어도 수용할 수 있는지를 확인하라. 이것은 대중을 위한 메세지임을 기억하라. 따라서 모든 이들(그룹 안과 밖의 사람들 모두가)이 이해할 수 있는 쉽고 소화할 수 있는 언어로 작성되어야 한다. 당신이 목표로 하는 그룹(들)이 이 주요 메세지들을 어떻게 받아들일 것인가에 대해 생각해보라. 보다 사람들의 주목을 끌면서도 여전히 중점은 놓치지 않는 메세지로 고칠 여지가 있는가? 메세지를 분명히 밝히고 그에 대해 동의하는 것은 유용하다. 왜냐하면 그것은 그룹 내 보다 많은 사람들이 언론과 소통할 수 있도록 만들고 사람들에게 자율권을 주기 때문이다. 그것은 당신의 의사소통을 보다 일관되게 하고 당신의 위치를 강화하며 당신이 집중할 수 있게 한다. 모든 언론과의 소통에 이러한 주요 메세지 중 하나 혹은 그 이상이 포함되게 하라. 당신의 주요 메세지들을 연습하고 효과적인 언론 교류를 위해 저널리스트와 맞닥뜨렸을 때를 상정한 역할극을 하라 ('역할극' 연습 사례 참조).

의사소통의 유형

언론과 관계를 맺는 방법은 매우 다양하다. 아래에 소개된 이러한 다양한 방법들의 공통점은 저널리스트처럼 생각하는 것의 중요성이다. 스스로 물어보라. 무엇이 뉴스거리가 될까? 독자들은 무엇에 흥미를 가질까? 뉴스가 무엇인가? 동시에 주요 메세지에 초점을 맞추는 것을 잊어서는 안 된다!

언론은 나라별로 서로 다르게 기능한다는 것을 주의하라. 당신의 나라에서 언론이 어떻게 활동하는지 알아보고 적절한 변화를 만들어라. 저널리스트 혹은 당신의 나라에서 언론 접촉 경험이 있는 활동가들에서 물어보라. 무엇을 고려해야 하는지 조언을 구할 수 있을 것이다.

보도자료: 좋은 보도자료는 선택될 것이다. 만약 캠페인 활동들을 메인 뉴스와 관련시킬 수 있다면 이것을 이용하기 위해 노력하라. 예를 들어, 정부 혹은 유명인이 당신의 일반적인 분야에 관해 거론한다면 같은 날 단체 차원에서 그에 대한 입장을 담은 짧은 보도자료를 작성하라. 또한 이 기회를 이용해 단체가 계획하고 있는 행사 혹은 행동, 단체에서 진행시키고 있는 특정 캠페인의 일정 부분을 알릴 수도 있다 (예를 들어 당신이 진행 중인 진정 등). 명확하고 간결하게 작성하고 짧고 분명한, 시사적이며 현명한 헤드라인을 제시하라. 어떻게 저널리스트에게 전해지는 지를 이해하라 (이메일/팩스/전화 데이타 베이스). 항상 날짜 및 연락처(그룹 대변인 혹은 미디어 담당자)를 기재하라. 지역신문 및 특정 주제를 다루는 신문들을 주요 대상으로 삼아라. 예를 들어 '핵무기 반대 시위 도중 체포된 옥스포드 여성들'은 옥스포드 신문, '핵무기 반대 시위 도중 체포된 스웨덴 사제들'은 스웨덴 교회/기독교 신문에 보내는 식이다. 그룹의 언론 담당자는 보도자료를 위해 행동 그룹 내 모든 사람들로부터 정보를 수집해야 한다. 예를 들어 이름(정확한 철자법에 주의), 나이, 직업, 출신, 그 행동에 대한 한 마디 등. 만약 이러한 인용, 사실 및 배경 등이 보도자료에 포함된다면 많은 저널리스트적 일을 마친 셈이므로 언론이 쉽게 그것을 게제할 수 있다.

대변인/지정된 미디어 담당자: 언론에게 당신은 늘 신분을 증명할 수 있는 담당자여야 한다는 것을 명심하라. 그룹 멤버들의 이메일 주소와 핸드폰 번호를 받아라. 새로운 정보에 적절히 대응할 수 있도록 그녀/그가 항상 내용을 잘 인지하고 있는지, 그 분야의 발전을 위해 언론을 주시할 수 있는지 명확히 하라. 만약 체포의 위험이 있다면 미디어 담당자는 언론과의 접촉을 위해 체포되지 말아야 한다. 이상적으로는 한 사람 이상의 담당자가 있어야 한다.

저널리스트와의 모임: 저널리스트 개인과 좋은 관계를 만드는 것은 가능하다. 만약 그들의 당신의 이슈에 관심을 가지고 있다면 양질의 정확한 정보를 제공하고 다른 저널리스트에게는 주지 않았던 핵심 정보들을 그들에게 제공하는 등 가끔식 호의를 베푸는 것을 통해 그들을 도울 수 있고 결실을 맺을 수 있을 것이다. 결국 대부분의 저널리스트들은 특종을 사랑한다. 하지만 조심하는 것이 좋다. 몇몇 저널리스트들은 당신이 했던 말을 잘못 인용하거나 잘못 대변할 것이다 (고의적으로든 다른 이유에서든). 이것은 타블로이드 신문, 우파 신문에서 더 심한 경향이 있으나 반드시 그들만이 그러는 것은 아니다.

통신사: 보도자료가 국내 및 국제 언론사에 전해질 수 있도록 하라. 때때로 직접 컨택한 매스컴이 채택지 않은 뉴스가 나중에 채택되는 경우가 있는데 이것은 통신사가 기사를 언론사들에 배포하는 시스템 때문이다. 보도자료를 배포한 이후에는 통신사 및 언론에 전화를 하라. 보도자료를 받았는지 물어보고 그 문제를 다룰 계획인지도 확인하라. 당신이 누구인지 만약 그들이 더 많은 정보를 원할 때 어떻게 당신에게 연락할 수 있는지도 명확히 하라.

독자 편지: 일반 대중에게 당신의 메세지를 잘 소통할 수 잇는 방법 중의 하나는 그룹 멤버 중 한 두명이 매일 주요 신문들을 사서 그 신문의 내용 중 당신의 그룹과 관련된 내용에 관해 독자 편지를 쓰는 것이다. 이 방법으로 특히 지역 언론에 많은 독자 편지를 실리게 할 수 있다. 이러한 가시성은 캠페인을 실제보다 더 크고 강력하고 열심인 것처럼 보이게 만든다. 독자 편지를 쓸 때는 매번 같은 사람이 쓰도록 하지 말라. 시간이 지나면 편집자가 눈치 챌 수 있다.

홈페이지: 홈페이지는 메세지를 소통하기 위한 중요한 수단이다. 저널리스트들은 활동의 배경을 알기 위해 홈페이지를 방문할 것이다. 홈페이지가 항상 업데이트 되도록 하라. 보도자료(고화질의 이미지(개인 소유이나 다른 사람들이 사용해도 괜찮은 것)와 간결한 배경 정보 포함)를 위한 별도의 섹션('미디어 센터')을 만드는 것을 고려하라. 당연히 미디어 담당자와 직접 연락할 수 있는 정보(전화, 이메일)가 포함되어야 한다. 블로그는 행동에 관한 정보를 알릴 새로운 방법이다. 만약 언론을 위해 미디어를 이용하고 싶다면 언론에 노출하기 싫은 정보를 올리지 말라.

대안 언론에 기고하기/대안 언론을 활용하기: 지지를 얻어내는 데 있어 다양한 대안 언론은 당신의 친구가 될 수 있다. 하지만 대안 언론은 일반적으로 많은 대중이 읽거나 보지 않으며 아마도 당신이 직접 많은 기사를 작성해야 할 것이다! 국제인디미디어네트워크 사이트들은 호의적인 일반 청취자들에게 당신의 캠페인을 소통하도록 도울 수 있다. 하지만 '비판적인 압력을 실질적으로 가하'거나 '대중적이지 않은 이슈/활동방식을 주류에 편입시키'기는 어려울 것이다. 그러나 새로운 몇몇 활동가들을 발굴하고 몇몇 사례에서는 반대자(24시간 내내 대안 언론을 감시하고 있는 경찰 및 기업들)에게 어떤 메시지를 전달할 수도 있을 것이다. 대안 언론은 또한 서로 이질적인 캠페인들이 함께 활동할 기회를 만들고 집단적인 경험에 근거해 무엇이 효과적이고 무엇이 아닌지에 관한 아이디어들을 분석하기 위한 공간을 제공할 수 있다.

미디어 캠페인 기획하기

이렇듯 우리는 메세지들을 소통할 수 있는 실질적인 방법들을 가지고 있지만 노력의 댓가를 최대한으로 얻으려면 '미디어 캠페인'을 기획하기 위한 시간을 할애해야 한다. 이것은 어떻게 하면 효과적이고 전술적으로 소통할 것인가를 알아내고 그룹의 다른 사람들의 동의를 얻는 것을 의미한다. 미디어 캠페인은 단기간의 프로젝트 혹은 전체 캠페인을 (시기별로 혹은 사안별로) 나눴을 때 최대한의 효과를 볼 수 있다. 이 과정에서 최대한 많은 것을 얻기 위해서는 미디어 캠페인을 전체 캠페인 전술에 통합시켜야 하며 주요 메세지를 명확하게 규정해야 한다 ('메세지 전달하기' 참조).
예를 들어 특정 무기 회사를 드러내고 약화시키는 것을 목표로 하는 그룹을 떠올려라. 이 그룹이 앞으로 6개월 간 그 회사의 공급업체가 그 회사와 일하는 것을 중단하도록 하는 활동을 한다고 가정해보자. 그룹은 이 공급업체들에게 편지를 보내고 노동자들을 상대로 로비를 하고 그들의 대형창고를 봉쇄하는 등의 활동을 고민할 것이다. 좋은 미디어 캠페인은 그룹의 활동을 긍정적이게, 회사의 활동을 부정적이게 판매할 수 있어야 한다. 먼저 그룹의 전술에 대한 명백한 비판을 고려하라. 예를 들어 '그 거래는 합법적이다', '너희들은 평범한 노동자들을 방해하고 있다', '당신의 전략은 위협적이다' 등. 단 하나의 보도자료라도 내보내기 전에 이러한 비판에 대한 응답을 마련하라. 이것을 준비하는 하나의 방법은 언론을 상대할 그룹 내 멤버들을 위해 기본적인 '질의응답'지를 준비하는 것이다. 이 브리핑지는 맨 위에 주요 메세지들을 포함해야 한다.
만약 전체 캠페인에서 6개월 동안 주요 행사들이 있다면 이것들 전체의 계획을 구상하고 어떤 정보를 언제 언론에 보내야 하는지 계획하라. 몇 주 전에 행사에 관한 사전예고를 보내는 것을 고려하라. 그리고 보다 구체적이고 확실한 정보를 3, 4일 전에 보내라 (혹은 지역 언론의 기사 마감 일에 맞춰라. 예를 들어 영국에서는 대부분의 주간 신문들이 목요일 발행이 되므로 화요일 밤이나 수요일 아침까지 정보를 보내면 된다). 행사 당일에 어떤 프로그램들이 벌어지는지에 관한 정보를 보내라. 6개월 캠페인 전체에 걸친 보도자료의 전체 구성을 짜라. 마찬가지로 만약 주요한 정부 혹은 회사의 행사(보고서 발행, 국제기관 회의 등)가 있으면 이 행사들의 전체 구성을 짜고 어떻게 그것들에 대응할 것인가에 관해 구상하라. 준비를 하라! 캠페인을 판매할 수 있는 충분한 고화질 이미지를 가지고 있는지 확인하라. 행사, 행동에서 좋은 사진을 찍어 저널리스트이 요구하면 보낼 수 있도록 하고 아니면 홈페이지에서 다운로드가 가능하게 하라.

어떤 언론이 보다 우리 캠페인과 전략에 호의적인가를 살피면서도 또한 크고 넓은 관계를 가져야 한다. 이러한 언론들과의 관계를 구축하는데 에너지를 쏟아라. 지역 언론(신문, 라디오, 텔레비전)은 종종 기사거리에 목말라하며 당신의 캠페인을 기사화할 가능성이 더 많다. 어떤 소통에서도 지역 언론을 빠뜨리지 말아야 한다.

일반적인 조언들 요약

저널리스트들과 좋은 관계를 유지하기 위해 노력하라. 서로가 서로를 도울 수 있다. 하지만 명심할 것은 저널리스트들을 항상 믿지는 말아라. 항상 통신사에 보도자료를 보내라. 세계 어디에서 어떤 주제가 기사로 채택될 지는 누구도 모른다. 항상 언론의 요구를 다룰 수 있는 그룹 멤버가 있어야 한다. 보도자료는 짧고 간결하게. 어려운 질문에도 준비가 되어 있어야 한다. 메세지에 집중하라. 지역적 시각을 견지하라. 다른 캠페인 조직자들에게 물어보고 지식을 나누고 메뉴얼을 읽어보고 무료 혹은 저렴한 트레이닝 코스에 등록하라.