دور الإعلام

عودة إلى المحتوى

لماذا نستخدم الإعلام في حملاتنا؟ ربما هذه طريقة غريبة للبدء بهذا القسم من هذا الدليل، لكنه سؤال مهم للمجموعات، سؤال انفسهم قبل البدء في علاقة مع وسائل الإعلام العادية أو البديلة. وسائل الإعلام منتشرة في الحياة الحديثة خصوصاً في العالم الغربي حيث تداهمنا الصور و الأصوات- التلفزيون والراديو- الشبكة الإلكترونية و لوحات الإعلان في كل مكان. لكن السعي لإستخدام الإعلام لتنظيم حملتنا هو كإستخدام سيف ذو حدين: يمكن لوسائل الإعلام أن تدعم أو تدمر حملات جيدة على حد سواء. يجب أن يتم القيام بذلك بحذر و فهم جيد لما نريده من العلاقة مع وسائل الإعلام. يمكن لهذا القسم أن يساعدك في تحديد ما الذي تريده من وسائل الإعلام و لماذا و يقترح بعض الإستراتيجيات للنجاح في إيصال رسالتك لأوسع جمهور ممكن.

هدف المجموعة

فكر بما تريد أن تحصل عليه من اللجوء لوسائل الإعلام. ناقش ذلك ضمن مجموعتك و كن واضحاً حول أهدافك و التي قد تكون:

● الوصول لأعضاء جدد/ مشاركين لنشاط أو مناسبة. ● وضع ضغط ناقد حول قضية معينة من خلال إظهار معارضة واسعة. ● تركيز الضوء حول موضوع معين أو طريقة تنتقدها من العمل. ● إرسال رسالة لمعارضيك.

إرسال الرسائل

إقضي وقت كمجموعة للعمل على رسائلكم الرئيسية. من المفضل ألا يكون هناك أكثر من ثلاث رسائل للنشاط أو الحملة الواحدة. حدد هذه الرسائل بعناية و وعي قدر الإمكان. أكتب الرسائل و تأكد من أن كل شخص في مجموعتك يعرف ما هي الرسائل و هو سعيد بها أو على الأقل يستطيع التعايش معها. تذكر أن هذه الرسائل هي رسائلك العامة لذلك إحرص على كتابتها بلغة واضحة ومفهومة بحيث يستطيع كل شخص (داخل المجموعة و خارجها) فهمها. فكر حول كيفية إستقبال مجموعة الهدف لهذه الرسائل الرئيسية. هل يمكن لهذه الرسائل أن تغير لتصبح أكثر جاذبية مع محافظتها على تركيزها؟ تحديد رسائلك و الإتفاق عليها مهم لأنها تمكن أشخاص أكثر في فريقك من التخاطب مع وسائل الإعلام. سيجعل هذا من خطابك مع وسائل الإعلام اكثر تماسكاً و يعزز موقفك و يبقيك أكثر تركيزاً على هدفك. تأكد من أن كل حواراتك مع وسائل الإعلام تحتوي على واحدة أو أكثر من رسائلك الرئيسية. إستخدم تمرين تقمص الدور لمواجهة الصحفيين للتمرين على رسائلك الرئيسية و كيف تتفاعل مع وسائل الإعلام بطريقة فعالة (أنظر تمرين " تقمص الدور").

أنواع التخاطب

هناك طرق كثيرة مختلفة للتعامل مع وسائل الإعلام. الشيئ المشترك لكل هذه الطرق المختلفة المشروحة أدناه هو أهمية التفكير كصحفي. إسأل نفسك: ما الذي يستحق التغطية؟ ما هو المثير للإهتمام للآخرين لقراءته؟ ما هي الأخبار؟ بنفس الوقت أبقي التركيز على رسائلك الأساسية! لاحظ أن وسائل الإعلام تعمل بشكل مختلف في البلدان المختلفة. جد كيف تعمل وسائل الإعلام في بلدك و قم بعمل التغيرات المناسبة. إسأل صحفي أو ناشط لديه خبرة بمجال الإعلام في بلدك لإعطاءك نصائح حول ما الذي يجب أن تفكر به.

الأخبار الصحفية

الخبر الصحفي الجيد سيتم التعامل معه من قبل وسائل الإعلام. على سبيل المثال، إذا قامت حكومتك أو أحد المشاهير بتصريح معين حول القضية محل إهتمامك، قم بكتابة تصريح صحفي قصير بنفس اليوم حول موقف مجموعتك. تستطيع أيضاً أن تستخدم هذه الفرصة للتركيز حول نشاط أو مناسبة كنت قد خططت لها أو حملة تحت التنفيذ (مثلاً: عريضة تحت التنفيذ). أكتب بوضوح و إختصار، أعط عنوان سريع و موضوعي و ذكي لقطعتك، و إعرف كيف توصله للصحافيين (حافظ على قاعدة بيانات بريد إلكتروني/ أرقام هاتف و فاكس). ضَمِّن دائماً التاريخ و معلومات الإتصال للمتحدث أو نقطة الإتصال مع الإعلام من مجموعتك. إستهدف بأخبارك الصحفية وسائل الإعلام المحلية و المتخصصة. على سبيل المثال " إعتقال إمرأة من أوكسفورد في إحتجاج ضد الأسلحة النووية" أرسل هذا الخبر لصحيفة في أوكسفورد أو " إعتقال قس سويدي في إحتجاج ضد الأسلحة النووية" ارسل هذا الخبر لصحيفة كنسية سويدية. يجب على الشخص المسؤول عن الإعلام في مجموعتك أن يجمع معلومات للأخبار الصحفية من كل شخص في مجموعة النشاط: الإسم (بالتهجئة الصحيحة)، العمر، المهنة، الأصل، إقتباس حول النشاط. إذا كانت الإقتباسات و الحقائق و الخلفية متضمنة في الخبر الصحفي، فإنت قد قمت بالكثير من العمل الصحفي و تستطيع وسائل الإعلام نشر الخبر بسهولة.

المتحدث بإسم الحملة/ الشخص المسؤول عن الإعلام

 تأكد من وجود شخص من مجموعتك يقوم بمهمة التخاطب مع وسائل الإعلام. إعط لعضو المجموعة بريد إلكتروني و هاتف نقال. تأكد من أنه/ها على دراية بما يحصل و يستطيع متابعة وسائل الإعلام للتطورات في مجال الحملة و ذلك للإستجابة بشكل سريع للمعلومات الجديدة. إذا كان هناك خطر الإعتقال، فإن الشخص المسؤول عن الإعلام يجب أن يكون آمناً من الإعتقال و ذلك لكي يكون متوافراً لوسائل الإعلام بينما الآخرون معتقلون. و من الأفضل أن يكون هناك أكثر من شخص لمتابعة الإعلام.

مقابلة الصحفيين

بناء علاقة جيدة مع الصحفيين هو شيئ ممكن.تذكر أنهم إذا كانوا مهتمين بقضيتك فإنك ستحصل على نتائج إذا ساعدت بتوفير نوعية جيدة، و معلومات صادقة و تقوم بإسداء خدمة لهم مثل إعطائهم معلومات رئيسية لم تقم بإعطائها لصحفيين آخرين. فرغم كل شيئ فإن الصحفيين يحبون السبق الصحفي. لكن يجب أن تكون حذراً أيضاً فإن بعض الصحفيين سيسيئون إقتباسك أو تمثيلك (عمداً أو عن غير قصد). و هذا قد يحصل بشكل خاص من قبل الصحافة الصفراء و اليمينية، لكن ذلك ليس حصرياً.

وكالات الأنباء

تأكد من إرسال أخبارك الصحفية لوكالات الأنباء المحلية و الدولية. في بعض الأحيان لا يتم أخذ بعض القصص الصحفية من قبل بعض وسائل الإعلام التي قمت بالإتصال بها مباشرة، لكنها ستقوم بإخذها بعد ظهور القصة في الأشرطة الإخبارية لوكالات الأنباء. إتصل بوكالات الأنباء و وسائل الإعلام بعد قيامك بإرسال الخبر الصحفي. إسأل إذا كانوا إستلموا الخبر الصحفي و إذا كانوا سيقومون بعمل قطعة عنه. تأكد بأنهم يعرفون من تكون و كيف يمكنهم الإتصال بك إذا كان هناك معلومات أخرى لاحقاً.

صفحات الرسائل

من الطرق الجيدة لإيصال رسائلك للجمهور هو أن يقوم شخص أو إثنين من مجموعتك بشراء الجرائد الرئيسية كل يوم و يكتبون رسائل حول القضايا التي تخص حقلهم. ستستطيع نشر الكثير من الرسائل بهذه الطريقة خاصة بوسائل الإعلام المحلية و الإقليمية. يساعد هذا الظهور على جعل حملتك تظهر بشكل أكبر و أقوى و أكثر إنخراطاً مما قد تكونه فعلياً. لا تقوم بجعل نفس الأشخاص يقومون بكتابة الرسائل – فبعد فترة سيلاحظ المحررون ذلك.

المواقع الإلكترونية

موقعك الإلكتروني هو أداة مهمة لإيصال رسالتك، سيقوم الصحفيون بزيارته للحصول على معلومات حول خلفية القضية. تأكد من أن موقعك الإلكتروني دائم التحديث. خذ بعين الإعتبار وضع قسم منفصل – " مركز إعلامي" – لأخبارك الصحفية مع صور ذات جودة عالية ( تملكها و لا تمانع من قيام الآخرين بإستخدامها أو طباعتها) و معلومات محكمة عن الخلفية. من الواضح أنه يجب أن يضم أيضاً معلومات إتصال مباشرة للشخص المسؤول عن الإعلام في مجموعتك (بريد إلكتروني، هاتف). المدونة ( موقع إلكتروني يكتب من قبل أعضاء في المجموعة) هي وسيلة جديدة لنشر المعلومات حول النشاط. لا تكتب أشياء لا تريد أن تقوم وسائل الإعلام بنشرها، إذا كنت تريد أن تستخدم المدونة لوسائل الإعلام و بشكل عام.

الكتابة / الإنخراط في وسائل الإعلام البديلة

قد تكون وسائل الإعلام البديلة في أشكالها المختلفة صديقتك في الحصول على التأييد. لكنها ليست مقروءة أو متابعة من قبل جمهور واسع. وسيكون عليك على الأرجح القيام بالكثير من الكتابة بنفسك! تستطيع المواقع في شبكة الإنديميديا الدولية مساعدتك على إيصال حملتك لجمهور متعاطف بشكل عام، لكنه من غير المرجح أن يضع ضغط شديد أو أن قضيته أو طريقة عمله لن تحظى بشعبية. قد تستطيع على كل حال كسب ناشطين جدد و في بعض الحالات ترسل رسالة لخصومك (الشرطة و بعض الشركات يراقبون وسائل الإعلام البديل على مدار الساعة). تستطيع وسائل الإعلام البديل أيضاً أن توفر مساحة لحملات مختلفة لتحديد فرص العمل معاً و إستكشاف افكار حول ما المجدي و ما الغير مجدي بناءاً على التجربة الجماعية.

تخطيط الحملة الإعلامية

لدينا الآن فكرة عن الوسائل العملية لإيصال رسائلنا، لكن للحصول على افضل النتائج لمجهودك، إستثمر بعض الوقت في التخطيط "لحملة إعلامية". هذا يعني إيجاد كيفية التواصل بشكل فعال و إستراتيجي على السواء و بموافقة باقي المجموعة. الحملات الإعلامية ملائمة أكثر للمشاريع قصيرة الأجل أو عن طريق تقسيم الحملة إلى أجزاء صغيرة. للحصول على النتائج الأفضل من هذه العملية، عليك أن تدمج حملتك الإعلامية ضمن الإستراتيجية الكاملة للحملة و تحديد رسائلك الرئيسية بشكل واضح (أنظر إرسال الرسائل). 

تخيل على سبيل المثال، مجموعة تهدف إلى فضح و تقويض شركة سلاح معينة. لنقل أن المجموعة تخطط للعمل خلال الأشهر الستة القادمة على وقف بعض الشركات المزودة لهذه الشركة عن العمل معها. قد تأخذ المجموعة في الإعتبار الكتابة لهؤلاء المزودين، الضغط من خلال عامليها، و حصار مستودعاتها و على هذا المنوال من الأنشطة. يجب أن تكون الحملة الإعلامية الجيدة قادرة على الترويج لأنشطة الحملة على أنها شيء إيجابي و أن أنشطة الشركة هي شيء سلبي. أولاً، خذ في الإعتبار الإنتقادات الواضحة لإستراتيجية مجموعتك. على سبيل المثال: " التجارة هي شيء قانوني" ، " أنت تزعج العمال العاديين" أو " تكتيكاتك هي خطيرة". إعمل على تحضير ردودك على إنتقادات كهذه قبل قيامك بإرسال أي بيان صحفي، إحدى الطرق هي عن طريق تحضير " ورقة أسئلة و أجوبة أساسية" لأي عضو في المجموعة سيقوم بالتعامل مع وسائل الإعلام. يجب أن تضم هذه الورقة الموجزة رسائلك الأساسية في البداية. إذا كان للحملة مناسبة رئيسية خلال فترة الشهور الستة، عين ذلك و حدد المعلومات التي يجب أن ترسلها لوسائل الإعلام و متى. خذ في الإعتبار إرسال ملاحظة مسبقة حول المناسبة لوسائل الإعلام قبل اسبوعين من القيام بها، وارسال معلومات مفصلة و مؤكدة ثلاثة أو أربعة أيام قبل الحدث ( أو في الوقت الذي يناسب المواعيد النهائية لوسائل الإعلام المحلية- على سبيل المثال، في بريطانيا تطبع معظم الجرائد الأسبوعية يوم الخميس، لذا قم بإرسال المعلومات مساء يوم الثلاثاء او صباح يوم الأربعاء). أرسل معلومات عن الحدث نفسه في نفس اليوم. أنشر هذه البيانات الصحفية خلال الشهور الستة من الحملة. و بالمثل، إذا كانت هناك أحداث حكومية أو صناعية رئيسية، أو تقارير نشرت أو إجتماع لجسم دولي ..إلخ، حدد هذه المواعيد وإعمل على الكيفية التي سترد بها على هذه المناسبات. كن مستعداً! تأكد من عدد جيد من الصور العالية الجودة و التي تروج لحملتك. خذ صور جيدة خلال الأحداث و الأنشطة و إجعلهم متوفرين للصحافيين عند الطلب أو للتحميل من موقعك الإلكتروني. إعمل على تحديد وسائل الإعلام التي قد تكون متعاطفة مع الحملة و تكتيكاتها و لديها أيضاً قاعدة قراء واسعة. إستثمر طاقة في تحسين علاقاتك مع وسائل الإعلام . وسائل الإعلام الإقليمية (صحافة، راديو ، تلفاز) هي عادة حريصة على المضمون و هي من المرجح أن تقوم بنشر رسالتك. تأكد من ضمك لوسائل الإعلام المحلية و الإقليمية في أي إتصالات مع وسائل الإعلام.

موجز للنصائح العامة

حاول أن تبني علاقة جيدة مع الصحفيين، فانتم تستطيعون مساعدة بعضكم البعض. لكن تذكر لا يمكن الوثوق دائماً بالصحفيين. قم بإرسال بياناتك الصحفية لوكالات الأنباء، فانت لا تعرف ابداً أين يمكن أن يتم نشر أخبارك في العالم. حافظ دائماً على عضو من الفريق للإجابة على إستفسارات وسائل الإعلام. إبقي بياناتك الصحفية قصيرة و بسيطة. كن مستعداً للأسئلة القاسية. حافظ على رسالتك. توجه نحو الزوايا المحلية. إسأل أعضاء الحملة الآخرين، تقاسم المعرفة و إقرأ الكتيبات و أحضر دورات التدريب المنخفضة التكلفة أو المجانية.

مصادر و أمثلة

http://www.communitybuilders.nsw.gov.au/getting_organised/message/media1... http://www.octobertech.com/october/handbook.nsf/pages/Media http://www.unicef.org/righttoknow/index_mediacampaign.html http://www.bbc.co.uk/dna/actionnetwork/A4288908 http://www.ruckus.org/article.php?list=type&type=18 مراكز إعلامية على الإنترنت/ أمثلة على الإتصال: http://www.jubileedebtcampaign.org.uk/media http://www.greenpeace.org/international/press/