Роль Средств массовой информации

Вернуться к содержанию

Для чего нам использовать СМИ в наших кампаниях? Возможно это странный способ для начала данного раздела Пособия, но это важный вопрос для групп, чтобы спросить самих себя до начала связи с центральными и альтернативными медия компаниями. СМИ являются вездесущими в современной жизни, особенно в западном мире, где изображения и звуки, телевидение, радио, инернет, рекламные щиты – атакуют нас кде бы мы ни были.

   Но стремление использовать СМИ для работы нашей кампании схоже с тем, чтобы брать в руки обоюдоострый меч: СМИ могут как поддержать, так и разрушить хорошие кампании. Они должны быть адресованы осторожно и, также, с хорошим пониманием того, чего вы хотите от отношений. Данный раздел может помочь вам определить чего вы хотите от СМИ и почему, и предложить некоторые стратегии для успеха в донесении вашего послания до как можно более широкой аудитории.

Цели Группы

Подумайте о том что вы хотите получить от использования СМИ. Обсудите в вашей группе и будьте четкими о ваших целях, которыми могут быть:

• Привлечение новых членов/участников для акции или события.
• Приложение критического давления по определенному вопросу посредством представления широко распространенной оппозиции.
• Сделать вопрос более видимым или способ работы с тем что вы критикуете.
• Донесение послания вашим оппонентам.

Послание

Уделите время как группа на выработку вашего «ключевого послания». Желательно, чтобы у вас их было не более трех на одну акцию или кампанию. Определите их как можно более аккуратно и лаконично. Запишите их и убедитесь, что все в вашей группе знакомы с ними и довольны или, по крайней мере, готовы с ними согласиться. Помните: это ваши публичные послания, поэтому запишите их на четком и легко воспринимаемом языке, который все (как внутри, так и за пределами вашей группы) могут понять.

   Подумайте о том, как ваша целевая группа(ы) могут воспринять эти ключевые послания. Могут ли послания быть изменены, чтобы быть более привлекательными и, в то же время, оставаться в теме? Определение и согласования ваших посланий полезно, потому что оно дает людям возможности и придает им сил в вашей группе для коммуникации со СМИ. Это сделает ваше общение более лаконичным, усилит вашу позицию и будет удерживать вас в фокусе. Убедитесь, что все ваше общение со СМИ включает одно или более из этих ключевых посланий. Проведите ролевые игры случайных встреч с журналистами для практики ваших ключевых посланий и того как общаться со СМИ эффективным способом (см. Упражнение «Ролевая Игра»).

Формы Коммуникации

Существует много различных способов работыт со СМИ. Общим для все различных способов, представленных далее, является важность мыслить как журналист. Спросите себя: Что заслуживает быть новостью? Что интересно другим для прочтения? Что такое новость? В то же время, удерживать в фокусе ваши ключевые послания!

   Имейте ввиду, что СМИ в разных странах работают по-разному. Выясните как они работают в вашей стране и внесите соответствующие изменения. Спросите журналиста или активиста с опытом работы со СМИ в вашей стране подсказать вам – о чем подумать.

Пресс релизы

Хороший пресс релиз привлечет внимание. Постарайтесь дополнять большие новостные истории, если вы можете связать их с деятельностью вашей кампании. Например, если правительство или известная личность делают заявление по вашей общей тематике, напишите короткий пресс релиз в тот же день с ответом вашей группы. Вы, также, можете использовать эту возможность для освещения события или акции, которую вы запланировали или определеное направление, которое у вас на подходе (пример: петиция, которую вы продвигаете). Пишите четко и лаконично, дайте вашей работе броский, актуальний и умный заголовок, и знайте как довести ее до журналистов (поддерживайте базу данных электронных адресов/факсов/телефонов). Всегда включайте дату и контактные детали пресс секретаря или контактного лица для СМИ из вашей группы. Нацеливайте ваши пресс релизы на местную и тематическую прессу. Например: «Женщина из Оксфорда арестована во время протества против ядерного оружия» для Оксфордской газеты или «Шведский священик арестован во время протеста против ядерного оружия» для Шведской Церковной/Христианской газеты. Специалист по СМИ в вашей группе должен собирать информацию для целевых пресс релизов от всех в вашей активной группе: такие, как имя (правильное написание), возраст, род занятий, корни, цитата об акции. Если цитаты, факты и общая информация включены в пресс релиз, вы проделали большую часть журналистской работы и СМИ могут легко его опубликовать.

Пресс секретарь/Уполномоченный по связям со СМИ

Убедитесь, что у вас всегда есть определенное контактное лицо для СМИ. Организуйте этому члену группы электронный адрес и мобильный телефон. Убедитесь, что он или она всегда хорошо осведомлены и может следить за прессой о развитии ситуации в вашей сфере, чтобы адекватно реагировать на новую информацию. Если существует риск ареста, пресс секретарь должен быть неарестовываемым, чтобы быть доступным для СМИ, в то время как арестованы другие. В идеале, у вас должен быть более чем один пресс секретарь.

Встречи с журналистами

Построение хороших взаимоотношений с отдельными журналистами возможно. Помните, если они заинтересованы в вашем вопросе, вы, скорее всего, получите результаты, если вы им поможете путем предоставления качественной, достоверной информации и оказания им случайных одолжений, таких как предоставление им ключевой информации, которую вы не предоставили другим журналистам. В конце концов, большинство журналистов любят сенсации. Однако, будьте, в то же время, осторожны: некоторые журналисты неверно вас процитируют или неправильно вас представят (преднамеренно или нет). Это наиболее вероятно с бульварной прессой и более правосторонней прессой, хотя и не только.

Агентства

Убедитесь, что ваши пресс релизы отправлены в национальные и международные пресс агентства. Иногда, истории не подобранные медиа кампаниями, с которыми вы связались напрямую, бывают подобраны позже, потому что история появляется на проводе. Обзвоните агентства и СМИ после того как вы отправили пресс релиз. Спросите – получили ли они пресс релиз и будут ли они его использовать. Убедитесь, что они знают кто вы и как с вами связаться, если им позже понадобится дополнительная информация.

Страница писем

Один из хороших способов доносить ваши послания до широкой общественности – иметь одного-двух человек в вашей группе, которые покупают основные газеты каждый день и затем пишут письма по содержанию газет, которое относится к их области. Таким образом, можно опубликовать много писем, особенно в местной/региональной прессе. Такая публичность помогает сделать вашу кампанию на вид больше, сильнее и более вовлеченной, чем это может быть на самом деле. Не держите одних и тех же людей для написания писем – через некоторое время редакторы это заметят!

Электронная страница

Ваша электронная страница – это важный инструмент для донесения ваших посланий; журналисты посетят ее для общей информации. Убедитесь, что ваш сайт постоянно обновлен. Рассмотрите возможность создания отдельного раздела – «медиа центра» - для ваших пресс релизов, с изображениями хорошего качества (которые являются вашей собственностью и вы не против, чтобы другие их использовали или перепечатывали) и лаконичную общую информацию. Естественно, она должна также включать прямую контактную информацию вашего СМИ специалиста (телефон, электронная почта). Блог (электронная страница, написанная индивидуальными членами или группой) – это новый способ распространения информации об акции. Не пишите вещи, которые вы не хотите СМИ импользовать, если вы хотите использовать блог для СМИ или он общественный.

Написание для/Установление контактов с Альтернативными СМИ

Альтернативные СМИ в их разнообразных формах могут быть вашими друзьями в получении поддержки. Но их обычно не читает и не просматривает огромная аудитория. И вам скорее всего придется выполнять большую часть написания самим! Электронные страницы во всемирной сети альтернативных СМИ могут помочь вам донести информацию о вашей кампании до, в целом, хорошо расположенной аудитории, но это вряд ли «окажет критическое давление» или «централизует непопулярный вопрос/метод работы». Это может, однако, прибавить вам несколько новых активистов и, в некоторых случаях, донести послание до ваших оппонентов (полиция и некоторые компании отслеживают часть альтернативных СМИ 24 часа в сутки). Альтернативные СМИ могут также предоставить место для несопоставимых кампаний для определения возможностей совместной работы и для изучения идей о том, что работает, а что нет, на основе коллективного опыта.

Планирование Медиа Кампании

Итак, у нас есть некоторые идеи по практическим методам донесения наших посланий, но для получения наибольшего результата от ваших усилий уделите некоторое время планированию «медиа кампании». Это означает определение как общаться и эффективно, и стратегически, и в согласии с остальной группой. Медиа кампании лучшим образом подходят для краткосрочных проектов или для разбивки вашей кампании на небольшие части. Для получения максимума от этого процесса, вам необходимо интегрировать вашу медиа кампанию в общую стратегию кампании и четко определить ключевые послания (см. «Послания»).

   Например, представьте группу, которая нацелена на разоблачение и подрыв работы определенной оружейной компании. Скажем, группа планирует работать в следующие шесть месяцев для того, чтобы добиться, чтобы некоторые из поставщиков компании прекратили с ними работать. Группа может рассмотреть возможность письменного обращения к этим поставщикам, лоббирование их рабочих, блокирование их депо и так далее. Хорошая медиа кампания должна быть в состоянии представить действия группы как позитивные, а компании – как негативные. Во-первых, примите во внимание естественную критику стратегии вашей группы. Например: «торговля законна», «вы беспокоите обычных рабочих», или «ваша тактика угрожающая». Прежде чем когда-либо отправлять хоть один пресс релиз – отработайте ответы на такую критику. Одним из способов это сделать является подготовка базового списка «вопросы и ответы» для любых членов группы, которые будут работать со СМИ. Этот ознакомляющий список должен включать ваши ключевые послания в заголовке.

   Если у кампании есть ключевые события в течение шестимесячного периода, разделите их на участки и отработайте какую информацию вам нужно отправить в СМИ и когда. Рассмотрите возможность отправки предварительного извещения о событии за пару недель и более детальную/подтвержденную информацию за три-четыре дня (или во время, которое соответствует крайним срокам местных СМИ – например, в Британии большинство еженедельных газет выходят в тираж в четверг, поэтому отправьте информацию во вторник вечером/среду утром). Отправьте информацию о том, что произошло на событии непосредственно в день проведения. Разделите эти релизы на части на шесть месяцев кампании. Таким же образом, если имеют место ключевые правительственные или промышленные события, выпускаются отчеты, встречи международных организаций и т.д. выделите эти дни или отработайте как вы на них ответите. Будьте готовы! Убедитесь что у вас есть приемлемое количество изображений высокого разрешения, которые представляют вашу кампанию. Делайте хорошие фотографии на мероприятиях и акциях и сделайте их доступными для журналистов по запросу или для скачивания с вашей электронной страницы.

   Отработайте какие СМИ могут симпатизировать кампании и ее тактике, но также обладайте большой и широкой читательской аудиторией. Вложите энергию в развитие ваших связей с ней. Региональные СМИ (пресса, радио, ТВ) часто находятся в поиске материала и скорее опубликуют/покажут вас. Убедитесь, что включили местные/региональные СМИ во все коммуникации.

Резюме основных подсказок

Постарайтесь выстроить хорошие взаимоотношения с журналистами; вы можете помочь друг другу. Но помните: журналистам не всегда можно верить. Всегда отправляйте материал в агентства, потому что вы никогда не знаете где в мире что-то могут подхватить. Всегда имейте члена группы под рукой, который будет отвечать на запросы СМИ. Оставляйте пресс релизы короткими и простыми. Будьте готовы к тяжелым вопросам. Оставайтесь в рамках послания. Акцентируйте на местных особенностях. Спрашивайте других членов кампании, обменивайтесь знаниями, читайте руководства или посещайте бесплатные или недорогие тренинги.